Armele secrete ale marilor branduri

brandVisul oricărui întreprinzător este, probabil, să transforme compania sa într-un brand de succes. O aspiraţie a cărei materializare poate dura decenii. Dacă reuşeşte această performanţă, apare o nouă provocare – menţinerea pe termen lung în topul celor mai importante branduri.

Totuşi, dintre iniţiativele private lansate în întreaga lume prea puţine ajung să îşi câştige statutul de brand la nivel naţional sau internaţional. De asemenea, datorită concurenţei din ce în ce mai aprige, chiar şi marilor companii de renume le este extrem de greu să rămână în timp pe primele locuri în preferinţele consumatorilor.

Despre cum se construieşte, consolidează şi menţine un brand s-a tot vorbit. Subiectul este unul mereu de actualitate şi suscită întotdeauna interes. Nu numai firmele mici, dar şi cele mari mai privesc „peste gard” la strategiile brandurilor de succes pentru a fura din „know-how-ul” legat de dezvoltare de produse, reţea de distribuţie, marketing, promovare şi tot ce mai implică activitatea unei companii.

Ce trebuie să facă o companie pentru a deveni un adevărat brand?
Un punct de vedere interesant a fost lansat cu ocazia unui sondaj realizat în rândul consumatorilor de către Entrepreneur şi The Values Institute, DGWB, California. Potrivit studiului citat, puterea şi longevitatea marilor branduri s-ar datora în special relaţiei stabilite cu consumatorii.
Uneori, fără să aibă neaparat o cotă de piaţă covârşitoare pe nişa lor sau vânzări de miliarde de dolari, anumite companii se numără pur şi simplu printre cele mai de încredere branduri.

Dintr-un sondaj legat de brandurile de succes nu putea lipsi Coca Cola, cel mai mare producător mondial de băuturi răcoritoare, cu o vechime de circa două secole. Coca Cola se mândreşte cu un portofoliu de 500 de mărci în valoare de 16 miliarde de dolari. Are consumatori în toată lumea şi de toate felurile. În ciuda faptului că au apărut o mulţime de producători de băuturi răcoritoare, se bucură încă de multă încredere în rândul consumatorilor. Care este secretul?
Strategia sa de „a vinde fericirea sau starea de bine” i-a creat o relaţie specială cu oamenii. Încă de la intrarea pe site-ul companiei eşti întâmpinat cu „Open Happiness”, un slogan apărut în plină criză. În română nu sună atât de bine – un fel de „Deschide fericirea” – dar mesajul este acelaşi: Oamenii trebuie să privească viaţa cu optimism. De-a lungul timpului, multe dintre sloganuri au fost pe aceeaşi idee: „Enjoy Life” („Bucură-te de viaţă”), „Coca-Cola … makes good things taste better”(„Coca-Cola …face lucrurile bune să fie mai bune”), „Things go better with Coke” („Lucrurile merg mai bine cu Coke”) sau arhicunoscutul „Life tastes Good” („Viaţa are gust”).
Totodată, potrivit lui Jim Stengel, consultant branding, compania americană se bazează pe promovarea istoriei şi longevităţii sale. ”Reprezentanţii Coca-Cola au un respect profund și sănătos pentru trecutul lor și pentru cei care au fost înaintea lor. N-au uitat de ce şi de unde s-a plecat, ceea ce înseamnă foarte mult pentru consumatori”, consideră Stengel.
Realizatorii sondajului spun că nici măcar unul dintre consumatorii interogaţi nu a avut observaţii negative la adresa producătorului american. Nu ştim cât de obiectiv este sondajul, dar nu putem nega că este vorba de un brand pe care timpul şi concurenţa nu l-au erodat.

O abordare cu „lipici” la consumatori are şi Apple. Produsele companiei lui Steve Jobs sunt aşteptate întotdeauna cu sufletul la gură de public şi de presă. Indiferent despre ce produs este vorba, consumatorii au încredere că acesta va fi unul inteligent, elegant, în trend. Ei cred, de asemenea, că noul produs le va îmbunătăți modul în care comunică, muncesc sau își petrec timpul liber. Nu degeaba sloganul Apple merge pe ideea „Keep it cool (and fun)”, care nu mai are nevoie de traducere.
În timp ce compania Apple s-a concentrat pe creativitate, brandul în sine s-a bazat pe factorul emoţional. În magazinele Apple se încurajează din plin sentimentul de colaborare și transparență dintre clienți și personalul de vânzări. „Cei de la Apple angajează în magazinele lor persoane care ştiu să fie empatice cu clienţii. Lor nu li se măsoară perfomanţele după nivelul vânzărilor. Apple îşi propune ca oamenii să fie inspiraţi, să câştige încredere și să se simtă bine în urma experienței pe care au avut-o în magazin”, spune Stengel. Acesta numește abordarea Apple „cel mai bun demers din istoria retail-ului”.
În outlet-urile sale, Apple arată consumatorilor filosofia sa de brand prin fiecare detaliu: mese mari, spaţii deschise, pereţi întregi de geamuri, personal bine instruit şi înarmat cu scanere portabile care permit cumpărătorilor checkout-ul fără să stea la coadă.
„Steve Jobs s-a gândit mereu la ceva potrivit pentru brand, dar și pentru consumatori. Este unul dintre motivele datorită cărora s-a făcut o treabă atât de bună în ceea ce priveşte crearea de noi categorii şi produse. Iată de ce acestea continuă şi astăzi să se detaşeze de cele ale concurenţei”, este de părere Stengel.

Un alt brand popular inclus în studiu este Nike. Deşi pare că se adresează doar unei anumite categorii (sportivii de performanţă), produsele Nike au o paletă largă de consumatori pretutindeni. Sloganul „Inspiration and innovation to every athlete” („Inspiraţie şi inovaţie pentru fiecare atlet din lume”) este completat inteligent printr-un detaliu simplu: un asterisc la cuvântul „atlet” şi o explicaţie pe măsură – „If you have a body, you are an athlete” („Dacă ai corp, eşti atlet”).
Cei de la Nike nu mizează pe „fericire”, ci pe atitudinea de încredere în sine, sugerată prin sloganul lor definitoriu „Just do it” („Fă-o pur şi simplu”).
”Mesajul este despre puterea de sine şi despre a fi cel mai bun, iar Nike îndeamnă pe toată lumea să aibă această atitudine”, spune un alt consultant branding, Kevin Lane Keller.
Pe de altă parte, Nike s-a preocupat constant de dezvoltarea de produse şi a introdus mereu tehnologii de ultimă oră. „Când eşti inovativ, consumatorii au mai multă încredere în tine şi sunt convinşi că ştii ce faci”, explică Keller.
O strategie de a câştiga consumatorii este şi folosirea prestigiului lui Phil Knight, co-fondator al Nike, implicat şi acum în operaţiunile companiei. De exemplu, unul dintre respondenţii sondajului a declarat: „Atâta vreme cât Knight este acolo, am încredere că Nike se va comporta responsabil faţă de consumatorii săi”.

Ford, alt brand de succes, propune „consecvenţa”. Într-o epocă în care singurul lucru cert este schimbarea, Ford a făcut din consecvenţă o garanţie a fiabilităţii. Numele monosilabic al Ford, sloganul său definitoriu, accentul pus pe părintele fondator Henry Ford – toate au ajutat ca identitatea companiei să treacă testul timpului.
„Lumea cunoaşte și admiră povestea Ford. Dintre cei trei producători de maşini din Detroit, Ford deţine cel mai consecvent brand, cea mai bună strategie de produs și de execuție”, consideră Brad VanAuken, coordonator al strategiilor de brand la The Blake Project.
De asemenea, Ford ascultă nevoile clienților săi și acționează conform acestora, lucru subliniat şi în sloganurile companiei: „Better Ideas. Driven by you” („Idei mai bune. Conduse de tine”) „Everything We Do is Driven By You” („Tot ce facem este condus de tine”).
Însuşi Alan Mulally, CEO Ford, este implicat activ în interacţiunea cu clienţii prin intermediul social media.

Acestea sunt doar câteva dintre brandurile analizate cu ocazia studiului Entrepreneur şi The Values Institute. Ele oferă însă suficiente argumente pentru a susţine concluzia finală. Deşi nu există o formulă de succes universal valabilă, experienţa arată că toate marile branduri şi-au creat o relaţie emoţională cu consumatorii. Această strategie funcţionează foarte bine şi creşte influenţa brandului, traducându-se prin: o mai mare afinitate a consumatorilor, creşterea vânzărilor, o afacere mai puternică şi, în consecinţă, îmbunătăţirea rezultatelor companiei.

Aşadar, un brand adevărat nu este nici pe departe o chestiune de noroc. Vechile firme de renume au întotdeauna la bază un set de valori de la care nu abdică. În afară de relaţia specială cu clienţii, ele cultivă în mod constant consideraţia faţă de predecesori, performanţa, consecvenţa, inovaţia, calitatea produselor şi serviciilor lor. Toate contribuie la câştigarea încrederii şi prestigiului, obligatorii pentru păstrarea supremaţiei pe termen lung.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *