Daţi atenţia cuvenită comunicării de brand! Doar aşa puteţi fi şi rămâne în top!

business and brands-thumb-200x200Când vorbim despre o evaluare de brand care se face deopotrivă prin metode clasice dar şi prin unele moderne, şi dacă vedem lucrurile din perspective obiective şi subiective cu greu putem măsura efectele cu acelaşi instrument. Se pare că de această dată mai eficient ar fi un sistem mai subiectiv de măsurare a comunicării, focusat pe cei mai importanţi factori care influenţează decizia de cumpărare.
Pentru a dezlănţui puterea de convingere a unui brand e nevoie şi de medii tradiţionale dar şi de cele netradiţionale!
În principiu e destul de larg acceptat că lucrurile stau cum aţi citit imediat mai sus, dar dacă s-ar încerca a le evalua eficienţa, este ca şi cum s-ar compara mere cu pere.
Metodele mai vechi de măsurare a publicităţii sunt depăşite de trendurile şi realitatea actuală, şi totuşi există în continuare foarte mulţi advertiseri care recurg la măsurători cum ar fi reach-ul (acoperirea) şi frecvenţa pentru a vedea dacă au comunicat eficient cu clienţii „ţintă”.

Regula nescrisă a acestor măsurători ar fi aceasta:
• acoperire 70% de trei ori – ceea ce se traduce prin faptul că dacă mesajul ajunge de trei ori la 70 % dintre persoanele din publicul targetat, acestea îl vor înţelege cum se cuvine !

Stau lucrurile oare chiar aşa?

Atingerea unei cote de 70% poate fi un obiectiv important care să şi aducă succes, însă unele dintre cele mai bune reclame create vreodată au avut eficienţă maximă difuzate doar o singură dată! Aici avem celebrul exemplu al spotului „1984”, prin intermediul căruia a avut loc lansarea comercială cu surle şi trâmbiţe a lui Apple Macintosh.
Când devii pisălog ca şi brand, şi baţi la cap clienţii prin orice mijloace să cumpere, şi iar să cumpere, se poate interpreta că n-ai avut inspiraţie pentru o reclamă ingenioasă, inteligentă care să transmită mesajul suficient de subtil ca să convingă publicul „ţintă”.
Pe de altă parte este clar că există deja o concurenţă acerbă din care rezultă o cantitate mare de comunicare şi informaţie din partea multor branduri şi de aceea poate fi nevoie să repeţi mesajul de mai multe ori până să fie auzit, dar chiar o fi frecvenţa difuzării reclamei o măsurătoare esenţială şi în final cheia succesului?

Ce legătură determinantă are frecvenţa difuzării cu intenţia reală de cumpărare?

Unii dintre advertiseri au renunţat la frecvenţa şi au înlocuit-o cu „recentcy”. Acest cuvânt născocit de oamenii din marketing înseamnă de fapt că nu contează de câte ori mesajul ajunge la publicul targetat, ci cu cât timp înainte de decizia de cumpărare a ajuns acesta. Este limpede, aşadar, că distanţa mică în timp între mesaj şi ocazia de cumpărare poate fi folositoare când vine vorba de comandat pizza la domiciliu sau de rezervarea unor bilete de călătorie… Cu toate acestea, „recentcy” nu măsoară impactul şi de aceea nu este suficient.

Există o strategie clară, sau măcar complexă pentru o evaluare eficientă a comunicării de brand, sau suntem încă în căutarea unui model de succes?

Cea mai mare problemă a metodelor clasice de a măsura comunicarea de brand este că acestea sunt focusate pe transmiterea mesajului, când de fapt noi ar trebui să măsurăm receptarea acestuia de către publicul targetat.
Avem nevoie de măsurători care să urmărească livrarea mesajului în funcţie de stadiul deciziei de cumpărare, pentru a fi cu advărat siguri că am transmis mesajul potrivit la momentul potrivit. Stiţi voi vorba aceea „The Right Person, The Right Place, The Right Time” – idealist, ar comenta unii dar de preferat şi de ţintit acest trio de succes!
În afara mediului de vânzare ar trebui să dăm naştere intenţiei de cumpărare, în timp ce înauntrul acestuia comunicarea noastră trebuie să impulsioneze comportamentul efectiv de cumpărare.

În ceea ce priveşte noile sisteme de măsurare, şi aceastea au hibe şi o mare problemă: cu cât sunt mai obiective, cu atât trebuie să fie mai exacte, iar acest lucru implică concomitent cheltuieli mai mari. În loc să ne chinuim să găsim instrumentul de măsurare ideal, mai bine haideţi să fim practici şi să nu cheltuim prea mult inutil. Costurile preciziei sunt prea ridicate şi părerea specialiştilor în PR-ul de brand este că e mai bine şi mai simplu să ne concentrăm asupra factorilor de comunicare corecţi. Să ne imaginăm un sistem mai subiectiv de măsurare a comunicării de brand, care se concentrează în mod raţional pe cei mai importanţi factori ce influenţează comportamentul efectiv de cumpărare în afara mediului de cumpărare. Înauntrul mediului însă, poţi măsura comunicarea după metoda tradiţională, adică văzând dacă determină creşterea sau, dimpotrivă, scăderea vânzărilor.
Deşi preferăm cifre concrete şi măsurători precise bazate pe fapte, ne-am obişnuit să utilizăm sisteme de măsurare subiective, de exemplu în sport. Arbitrii de la gimnastică nu pot măsura cu precizie, matematic, evoluţia gimnastelor. E uşor de imaginat cât ar costa o aparatură laser care să măsoare fiecare salt, fiecare aterizare, fiecare răsucire. De aceea, arbitrii stabilesc un set de parametri care pot fi evaluaţi vizual. Originalitatea, gradul de dificultate, precizia aterizării servesc drept parametrii cu ajutorul cărora se poate evalua cu destulă precizie performanţa unei gimnaste în comparaţie cu a alteia.
Stabilirea unor parametri subiectivi poate ajuta la evaluarea şi compararea beneficiilor „merelor” şi separat ale „perelor”, deoarece evaluarea se face în funcţie de criterii prestabilite şi rezultate observabile.
Un sistem viabil, realist de măsurare a comunicării de marketing ar trebui să aibă în vizor ceea ce, foarte probabil, deja managerii ştiu că reprezintă factorii care influenţează comportamentul efectiv de cumpărare. Publicitatea la televizor şi cea prin panouri stradale, de exemplu, sunt foarte diferite, dar evalurea eficienţei lor se face pe baza unui set comun de parametri care se consideră că influenţează intenţia şi decizia de cumpărare.

În acest context îmi amintesc de uluirea bucureştenilor de acum câţiva ani privitoare la folosirea unui panou – pânză publicitară de către un brand puternic, întins pe tot blocul care găzduieşte la parter Magazinul Bucur Obor. Cu toţii ne gâdeam cum de locatarii acestor apartamente au acceptat să li se ia vederea stradală de imensul panou publicitar şi cum i-au convins să accepte acest lucru. Fiecare înainta scenarii dintre cele mai năstruşnice cum că proprietarii au primit plata întreţinerii cât timp au fost „întunecaţi” sau „acoperiţi” ori că respectiva pânză publicitară avea diferite filtre de praf fiindcă se ştie că în acea zonă poluarea are nivel maxim. Oricum, s-a creat o legendă prin acea practică, dar tot ce vă pot spune este că vânzările brandului respectiv au fost în creştere, printr-o aşa reclamă uriaşa, inima târgului … sau a oborului…

Metoda PIM de măsurare a intenţiei de cumpărare

PIM, sau Purchase Intent Measurements este un istrument de planificare şi evaluare care a fost pus la punct cu câţiva ani în urmă. Acesta măsoară foarte eficient, deopotrivă obiectiv şi subiectiv, impactul diverselor instrumente de comunicare asupra intenţiei de cumpărare înauntrul mediului de cumpărare. In cadrul evaluării PIM, există patru factori principali care influenţează cumpărarea, şi anume :
1. IMPACTUL ASUPRA STĂRII – care studiază starea şi dispoziţia clienţilor atunci când mesajul ajunge la ei.
2. IMPACTUL ASUPRA CONTEXTULUI – se referă la nivelul de „zgomot de fond” din mediul de comunicare care face concurenţă mesajului brandului respectiv.
3. IMPACTUL ASUPRA CONŢINUTULUI – este cel care ridică întrebarea : „Are legătură mesajul tău cu nevoile consumatorilor?”.
4. IMPACTUL ASUPRA DURABILITĂŢII – este cel care analizează dacă impactul mesajului va mai rezista în mintea consumatorilor după ce aceştia vor ieşi din mediul de cumpărare.

Sistemul de măsurare PIM poate că nu se potriveşte perfect în absolut orice companie, însă măcar ne poate furniza nişte date cu privire la modul în care putem să ne debarasăm de măsurătorile de marketing nerelevante şi să apelăm la un sistem de măsurare a comunicarii de brand mai eficient pentru afacerea desfăşurată. Iată cum abilitatea antreprenorului de a ştii să-şi facă reclamă, să iasă în faţă şi să fie vizibil pe piaţa sa, este poate la fel de importantă ca orice altă decizie finaciară, investiţională, ori alta de marketing.
Măsurătorile efectuate cu PIM pot fi subiective, dar discuţiile din cadrul companiei cu privire la ce declanşează intenţia de cumpărare şi care instrumente de comunicare şi vânzări sunt mai potrivite, devin mai constructive în a propulsa afacerea în sus mai bine decât o practică tradiţională.

Acum voi ramâne să alegeţi dacă vă doriţi vizibilitate maximă de brand şi veţi adopta o comunicare ca cea descrisă de scriitoarea americană Anne Morrow Lindbergh astfel : „Buna comunicare este la fel de stimulantă ca o cafea neagră dar tot atât de greu e să dormi după ce o bei” ori îţi vei dori o publicitate aşezată, la timpul potrivit cum a sugerat Bruce Hyland „Fiecare comunicare este o şansă de a împuternici pe cineva. Învaţă când să fii tăios, când să fii ageabil şi când să menţii o poziţie echivocă”.

Vă doresc o comunicare de brand cu folos, în acord cu dorinţele voastre de dezvoltare, de tipul afacerii pe care o aveţi şi în funcţie de vremurile pe care le traversăm! Să fiţi inspiraţi!

Ruxandra David

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *