Să demarezi o afacere „verde” nu este doar o iniţiativă salutară, ci şi o modalitate de a te diferenţia pe piaţă. Dacă te hotărăşti să îţi deschizi un business „eco”, „bio”, „green” sau cum vrei tu să-i mai spui, vei avea nevoie şi de o strategie specială de marketing. După cum arată şi termenul, „green marketingul” se referă la promovarea produselor şi serviciilor prietenoase cu mediul şi presupune un cumul de acţiuni care lansează o provocare la adresa gândirii şi practicilor de marketing convenţionale.

Nu este deloc o treabă uşoară pentru că vei fi nevoit să ai în vedere două obiective majore asupra cărora să păstrezi echilibrul: îmbunătăţirea calităţii mediului şi satisfacerea dorinţelor clienţilor.

De ce să faci green marketing?

Curentul „green” a pătruns aproape în toate sectoarele şi mulţi consumatori preferă să plătească un preţ mai mare pentru a beneficia de astfel de produse. Oamenii sunt aşadar foarte deschişi la mesajele de promovare care le vorbesc despre un mediu mai curat şi o viaţă sănătoasă. Ca antreprenor, alegând o afacere „verde” şi adoptând strategii de green marketing, vei avea mai multe avantaje:

1. Creşterea renumelui. Oamenii au o părere pozitivă despre companiile care protejează comunităţile şi mediul înconjurător. Anita Roddick, fondatoarea afacerii The Body Shop, a înregistrat un succes incredibil urmând acest principiu. Cu cât povestea din spatele produsului este mai autentică, consumatorii se concentrează tot mai puţin asupra preţului.

2. Întărirea poziţiei de lider. Dacă te vei număra printre promotorii afacerilor „verzi”, ai şanse mari să fii perceput ca fiind printre cei mai buni în sectorul în care activezi. Calitatea de expert nu îţi va fi atribută doar de consumatori, ci şi de cei care vor intra în industrie după tine.

3. Atragerea sentimentului de loialitate. Includerea problemelor de mediu printre obiectivele tale de business va determina numeroase persoane să te susţină. Consumatorii îţi vor cumpăra produsele pentru a contribui ei înşişi la materializarea ideilor promovate de tine. Pentru a obţine acest efect trebuie însă să ai un mesaj clar cu privire la beneficiile „green” ale ofertei tale.

4. Reducerea cheltuielilor pe termen lung. Deşi în unele situaţii costurile unei afaceri “eco” pot fi mai mari, pe parcurs activitatea poate deveni una mult mai eficientă. De exemplu, tehnologiile industriei verzi sunt mai puţin costisitoare din punct de vedere al consumului de energie. De asemenea, colectarea şi gestionarea deşeurilor după principii ecologice vor genera facturi mai mici.

5. Creşterea afacerii. Pătrunderea în industria produselor verzi permite atât abordarea unor noi nişe de piaţă, cât şi crearea de noi variante ale produselor/serviciilor care să completeze linia existentă.

Dar… nu totul este roz

Cu toate avantajele pe care le oferă, green marketingul, ca şi afacerile „verzi” de altfel, are şi multe puncte slabe. Considerat la un moment dat un curent revoluţionar în materie de marketing, acest mijloc aparte de a cuceri piaţa a mai pălit sub presiunea efectelor crizei financiare. Unii spun că s-a dovedit chiar inutil în atragerea succesului în vânzări şi cred că vremea lui a trecut.

Joel Makower, preşedinte şi editor executiv al GreenBiz Group Inc., proprietar al GreenBiz.com, spune că, în principiu, consumatorii ar vota în favoarea unei lumi mai drepte şi mai durabile ori de câte ori fac cumpărături. Cu toate acestea, realitatea este total diferită. „Pentru mai mult de 20 de ani, consumatorii nu au fost dispuşi să voteze şi cu dolarii lor. Motivele sunt multe şi complexe, dar rezultatul este clar: cu excepţia unor dispozitive de economisire a energiei, nici un produs verde nu şi-a adjudecat decât o felie mică din piaţă, cel puţin în SUA. Gândiţi-vă: toate maşinile ecologice, produsele “eco” pentru curăţat covoare, cosmeticele, hainele, cafeaua, cardurile de credit sau telefoanele mobile purtătoare de etichetă „bio” sau „eco” nu au reuşit să obţină mai mult de 2% din piaţa respectivă. În cele mai multe cazuri, vânzările de produse ecologice reprezintă şi sub 1%, pe anumite categorii”, spune Makower.

El este convins că green marketingul nu schimbă radical modul de gândire al consumatorilor, nici situaţii de fapt, ba mai mult, induce în eroare consumatorii şi nu dă companiilor credit acolo unde este cazul. „Nu sugerez nicidecum consumatorilor să renunţe la încercarea de a determina companiile, pieţele şi economiile să adopte produse şi practici mai durabile. Dar întreprinzătorii nu ar trebui să se bazeze pe green marketing pentru a schimba ceva. Nu le va fi de folos. Ce i-ar ajuta? Să construiască un business caracterizat prin transparenţă şi responsabilitate asupra mediului şi societăţii. Transparenţa a devenit noua „lingua franca” în durabilitate – o cerinţă pentru companii să explice şi să prezinte ce impact au activităţile lor, ce angajamente şi obiectivele îşi propun, ce progrese fac. Ţine de companie sau de brand ca lucrul acesta să aibă sens: de ce să oferi câteva produse eco de calitate, dacă organizaţia din spatele lor se îndreaptă într-o direcţie greşită? Transparenţa este un element fundamental al unei economii ecologice şi ea este cea care poate construi încrederea în companii şi îndepărta cererile către segmentul green”, este de părere Makower.

Cum să construieşti o strategie de green marketing de succes

Dacă plusurile te-au incitat, iar minusurile nu te-au descurajat, iată câteva secrete pentru a reuşi în activităţile de green marketing:

• Când concepi mesajele de green marketing găseşte o legătură între avantajele pentru mediu ale produselor şi aspiraţiile consumatorului. Sunt de mare impact formulări precum „Fructele fără pesticide sunt mai sănătoase”, „Eficienţa energetică te ajută să economiseşti bani,” sau „Energia solară este mai avantajoasă”.

O astfel de tactică a adoptat Miura, un producător în domeniul cazanelor cu aburi. Compania, deja lider internaţional, a intrat în urmă cu mai mulţi ani pe piaţa nord-americană bazându-se pe mesajul „cea mai înaltă eficienţă” şi pe tehnologii inovative care reduc costurile. La un moment dat, şi-au dat seama că reducerea costurilor cu energia nu era doar o concept care permite economii, ci şi o parte esenţială a imaginii de ansamblu. Diminuarea cu 20% a costurilor cu energia datorată tehnologiei Miura era, desigur, un atu ce nu putea lipsi din mesajul campaniei publicitare. Dar, adăugând la acesta şi faptul că economia de energie protejează resursele planetei şi reduce emisiile, mesajul era şi mai puternic: „Economisim bani salvând totodată planeta!”.

• Prezintă atuurile verzi ale produsului ca soluţii la nevoile consumatorului – de exemplu, „Bateriile reîncărcabile sunt mai performante” sau „Becurile economice rezistă mai mult”. Cea de-a doua idee a fost exploatată intens de cei de la Philips care, constatând preocuparea consumatorilor lor pentru protejarea mediului, au pus accent pe mesajele de green marketing.

• Evidenţiază accesibilitatea şi performanţa produselor-serviciilor, dar nu uita nici faptul că majoritatea consumatorilor care rezonează cu curentul “eco” susţin principii precum echitatea socială, emisiile minime de dioxid carbon sau reciclarea.
Pepsi este unul dintre brandurile care au folosit tema reciclării, iar campaniile sale „green” au atras mulţi simpatizanţi. În 2008, campania „Have We Met Before?” venea cu mesaje amuzante de la Coaliţia Naţională de Reciclare şi îşi propunea să convingă oamenii că pot schimba cu adevărat ceva prin recuperarea cutiilor de băuturi răcoritoare. Consumatorii erau încurajaţi să introducă reciclarea în rutina lor de zi cu zi. Două mesaje inscripţionate pe cutii ale brandului special concepute sunau astfel: „Reciclarea ar putea economisi 95% din energia folosită pentru a fabrica această cutie” și „O persoană de vârstă medie are posibilitatea de a recicla 25.000 de cutii pe parcursul vieţii sale”.

• Susţine promovarea prin crearea unor site-uri captivante care să prezinte avantajele produselor ecologice.

• Încurajează discuţiile dintre consumatori prin intermediul reţelelor sociale sau a altor forme de comunicare (precum blogul, forumul etc.), prin informaţii convingătoare, interesante sau de divertisment cu privire la produsele ecologice.

• Implică personalităţi pasionate de ecologie în campaniile publicitare. Toyota, de exemplu, a speculat cu succes pasiunea vedetelor de la Hollywood pentru protejarea mediului. Modelul Toyota Prius a fost bine primit în rândul celebrităţilor, de notoritate fiind declaraţiile lui Cameron Diaz în cadrul unui show TV chiar în ziua în care şi-a adus maşina acasă. Diaz a povestit foarte entuziasmată detalii despre achiziţia sa de la Toyota. Compania a beneficiat din plin de acest eveniment care a devenit un suport serios în campaniile sale.

• Ţine cont că nu doar mesajul, dar şi calea prin care este transmis trebuie să fie „green”. Renunţă pe cât posibil la mesajele pe suport clasic de hârtie şi înlocuieşte-le cu un kit electronic. Expediază materialele de promovare prin email către potenţialii clienţi, către alte canale media şi de PR, care pot disemina mesajul şi postează-le şi pe site-ul tău.

În orice caz, când îţi vei construi strategia de green marketing, ţine balanţa cât mai echilibrată între dezideratul de a îmbunătăţi calitatea mediului şi cel de a răspunde aşteptărilor consumatorilor. Nu face greşeala să acorzi unuia mai multă atenţie decât celuilalt pentru că vei fi prins în capcana “miopiei de green marketing” (da, există acest termen şi caracterizează tocmai dezechilibrul dintre cele două deziderate).

Pentru a avea succes în marketingul “verde”, o companie nu are nevoie nici să exagereze, nici să inventeze calităţi inexistente ale unui produs. Este suficient să ştie să se poziţioneze pe scara valorilor consumatorilor, să evalueze corect cunoştinţele acestora, să informeze cu responsabilitate şi să confirme calităţile declarate ale produsului. Dacă nu vor fi dezamăgiţi, oamenii vor răspunde pozitiv campaniilor de green marketing şi îşi vor dori cât mai multe produse verzi. Nu vei avea o cotă de piaţă covârşitoare, dar vei câştiga o clientelă fidelă şi, cu siguranţă, în creştere.