Neuromarketing-ul – marketing de avangardă

neuromarketingNeuromarketing-ul reprezintă un domeniu în curs de dezvoltare care “studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing prin utilizarea tehnicilor de neuroimagistică cum ar fi rezonanţa magnetică nucleară, electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Astfel, este măsurată activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii și legătura dintre procesul decizional și ariile creierului uman.”

Istoric. Prima oară, termenul a fost utilizat în anul 2002 de prof. Ale Smidts, deşi jurnalistul american Vance Packard observase cu ceva timp în urmă că strategia de vânzare a revistelor Playboy presupunea şi inserarea unor termeni subliminali, iar Gemma Calvert, fondatoarea companiei Neurosense(1999) pusese deja bazele acestei noi ştiinţe prin intermediul cercetărilor întreprinse. Termenul în sine se bazează pe “doctrina neuronului”, o teorie din secolul al XIX-lea conform căreia aceste celule specializate formează mecanismele primare ale gândului, deşi neuronii reprezintă doar 10% din masa cerebrală. Creierul uman foloseşte în mod surprinzător numai 2% din energie pentru activitatea conştientă, canalizând cea mai mare parte a resurselor sale către cea subconştientă. Luând în considerare aceste aspecte, majoritatea cercetărilor de piaţă nu pot elucida adevăratele preferinţe ale consumatorilor, fiind aproape imposibil de redat verbal reacţiile faţă de un anumit produs. Marea majoritate a gândurilor şi emoţiilor umane reprezintă rezultatul acestei activităţi a subconştientului, astfel că acţiunile determinate de ele sunt greu de explicat printr-o intervenţie conştientă.

Metode. Pe lângă tehnici dezvoltate de specialişti în neurologie şi psihologie cognitivă menite să analizeze reacţiile oamenilor la produse şi promoţii, sunt folosite şi instrumente specializate pe observarea reacţiilor creierului la diferiţi stimuli, dar şi ale activităţii sale electrice. Câteva exemple în acest sens sunt scannere ce folosesc imagistica prin rezonanţă magnetică (MRI), aparate de electroencefalografie (EEG), dar şi aparate de eye-tracking care permit identificarea exactă a stimulilor (prin monitorizarea senzorilor vizuali) sau senzori GSR -galvanic skin response (care pot măsura conductivitatea electrică a pielii).

Sensory branding. În anul 2007, psihologul Eric Spangenberg a descoperit că prin pulverizarea unui parfum de vanilie în magazinele de îmbrăcăminte pentru femei se dublează vânzările. Iar inginerii companiilor producatoare de cafea solubilă se străduiesc constant să realizeze cutii în măsură să elibereze cantitatea maximă de aromă atunci când este desigilat capacul. O altă mărturie în acest sens este reprezentată şi de faptul că în 9 din 10 cazuri raionul de panificaţie se află la intrarea în supermarket-uri, fiind demonstrat faptul că mirosul de pâine proaspătă nu ne stimulează doar apetitul, ci ne îndeamnă şi să percepem ca fiind proaspete produse care nu sunt. Inovaţia a mers până la conceperea de spray-uri cu aromă de cheeseburger cu bacon care pulverizate din abundenţă în conductele de aerisire ale restaurantelor fast-food asigură o creştere a vânzărilor pentru acest gen de produse, clienţii fiind convinşi că mirosul perceput este de carne autentică pe grătar.

Buy-button. Un studiu cunoscut în domeniu a fost realizat în 2003 și publicat în 2004 de către Read Montague, profesor la Baylor College of Medicine şi a implicat două dintre cele mai cunoscute băuturi răcoritoare din lume: Coca Cola şi Pepsi. Studiul a relevat faptul că atunci când consumatorii cunoşteau produsul, în acest caz Coca Cola, lobul frontal (zonă ce coordonează atenţia, gândirea şi memoria pe termen scurt) devenea activ. În cazul în care nu-l cunoşteau, se activa o structură din sistemul limbic (coordonează comportamentul emoţional şi instinctual).  S-a demonstrat astfel legătura dintre stimulii emoţionali folosiţi de unele branduri şi activitatea corticală din cortexul ventromedial frontal, Pepsi ieşind “învingător” în acest sens din confruntare, deoarece majoritatea subiecţilor preferau Coca Cola doar din cauza faptului că aveau o experienţă mai îndelungată cu acest produs. Cercetătorul Clinton Kilts a întărit concluziile experiementului precedent, dovedind faptul că zona cerebrală stimulată în aceste situaţii este extrem de implicată în construcţia personalităţii, în general. Prin urmare, atunci când suntem atraşi de un produs înseamnă că ne identificăm cu el, produsul respectiv potrivindu-se cu ideea pe care o avem despre propria persoană.

Multe companii au întreprins ulterior studii în acest domeniu pentru a identifica trăsăturile cumpărătorului ideal. De exemplu, Daimler-Chrysler a constatat că subiecţii testaţi într-un asemenea studiu aveau activată zona cerebrală corelată cu recunoaşterea facială atunci când aceştia priveau imagini ale părţii frontale a maşinilor sport, şi aceeaşi zonă devenea extrem de evidentă în testări atunci când farurile automobilelor prezentate în test semănau oarecum cu ochii umani.

În România. În prezent există peste 60 de agenţii de neuromarketing în lume, Europa fiind continentul cu cele mai multe, aproximativ 31. România a participat şi ea de curând la efectuarea primei cercetări comerciale de neuromarketing prin intermediul studiului condus de Ana Iorga, absolventă a Facultăţii de Medicină, deţinătoare a unui MBA în marketing şi doctorand în neuromarketing la Academia de Studii Economice Bucureşti. Cercetarea a fost efectuată în cadrul Buyer Brain, laboratorul său de neuromarketing.
Apicola Costache este firma care a comandat acest studiu, o companie autohtonă de miere, studiul având ca obiectiv “testarea percepţiei consumatorilor cu privire la miere şi identificarea atributelor pe care aceştia le asociază, la nivel inconştient, cu mierea.”

Pentru această cercetare s-au folosit chiar ultimele inovaţii în domeniu, şi anume: un aparat EEG (electroencefalografie), ochelari cu eye-tracking şi senzori care măsurau conductivitatea electrică a pielii. Instrumentele au fost folosite de asemenea pentru a evalua modul de percepere al ambalajului produsului prin comparaţie cu cele ale concurenţei, dar şi gradul de vizibilitate al produsului la raft.
Concluziile studiului au demonstrat că persoanele de vârste diferite manifestă şi comportamente opuse. Astfel, subiecţii de peste 50 de ani posedă un traseu linear al privirii, din centru către stânga si apoi către dreapta, tinerii privind de la stânga la dreapta într-un mod mai degrabă haotic. “Aceste diferenţe ţin mai degrabă de obiceiul de învăţare pe care cei mai în vârstă îl au mai pregnant pentru că au fost obişnuiţi să îşi ia informaţiile din cărţi, privirea lor curgând într-un mod similar lecturii. Tinerii obişnuiţi să se informeze pe Internet sar de la o extremă la alta aşa cum privesc computerul când navighează pe Internet”, a comentat Ana Iorga.
De asemenea, tot în funcţie de vârstă cele două grupuri privesc mierea în mod diferit: persoanele vârstnice o consideră în general drept un tratament paliativ, iar tinerii o privesc mai degrabă drept un substitut al zahărului.
Marius Cazacu, antreprenorul care a comandat primul studiu de neuromarketing comercial efectuat în România, consideră că cercetarea a fost benefică. „Informaţiile obţinute prin tehnica neuro nu ar fi ieşit niciodată la suprafaţă prin metodele tradiţionale de cercetare de piaţă. Pentru a eficientiza la maxim investiţia pe care o vom face în campania de rebranding şi comunicare am preferat să mergem la sigur cu o cercetare de neuromarketing”, a declarat acesta.
Un impediment major în dezvoltarea acestui domeniu în România este reprezentat în prezent de costurile mari ale aparaturii necesare, echipamentele utilizate în studiul anterior menţionat demonstrând cel mai bun randament raportat la preţ.

Neuroetica. Etica reprezintă pentru multe persoane un aspect deloc negijabil. Din fericire, există organizaţii care urmăresc reducerea impactului negativ al publicității asupra consumatorului, cum este Commercial Alert (2003), care consideră că neuromarketing-ul are ca scop identificarea unui buton ce activează cumpărarea în interiorul creierului. Studiile în neuromarketing însă nu vor permite niciodată companiilor să manipuleze mintea consumatorilor sau să îi determine pe aceștia să achiziționeze produse de care nu au nevoie sau nu le plac. În mod concret, poate fi îmbunătăţit modul în care companiile creează și analizează mesajele publicitare astfel încât acestea să devină mai atractive şi mai importante pentru consumatorii țintă, scopul principal fiind de a produce modificări în cadrul companiilor și nu în rândul consumatorilor sau al comportamentului acestora.
Sondaje? Studii de piaţă? Toate reprezintă vechituri prin comparaţie cu acest domeniu inovator. În calitate de consumatori, nu prea avem cum să evităm neuromarketing-ul, putem doar să-l acceptăm şi, eventual, să încercăm să-l înţelegem.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *