Promovarea este o componentă cheie a oricărei strategii de marketing de succes. În zadar ai cel mai bun produs sau serviciu dacă nu găseşti modalitatea cea mai eficientă prin care lumea să afle despre el.

Şi, în ziua de azi, este tot mai greu să promovezi un produs astfel încât să obţii efectul scontat. Toate canalele media tradiţionale sunt saturate de reclame, iar consumatorii devin din ce în ce mai imuni la mesajele publicitare. Misiunea de a atrage atenţia publicului a devenit una foarte dificilă pentru departamentele de marketing, în ciuda multitudinii de căi de a face promovare.
În consecinţă, firmele sunt tot mai inovative şi valorifică orice canal nou de comunicare pentru a ajunge la publicul care le interesează.
New media reprezintă o alternativă promiţătoare şi cu bune rezultate, dar nici de aici nu poate veni soluţia miraculoasă. De exemplu, o campanie de promovare care foloseşte Twitter ca mijloc de comunicare cu consumatorul va fi eficientă doar pentru un anumit tip de produs şi de public, pentru că nu toată lumea foloseşte reţelele de socializare.

Ce este de făcut pentru ca un mesaj publicitar să aibă cu adevărat succes? Specialiştii în marketing spun că, pentru a fi eficiente şi pentru a aduce rezultate, mesajele trebuie foarte bine targetate. Dacă vei trimite acelaşi mail către un public relativ general, te poţi aştepta la o rată de răspuns de sub 1%. Nu este nici pe departe un scor care să mulţumească un departament de marketing.
Un mesaj intens personalizat transmis unui public de nişă poate părea dezavantajat faţă de alternativa unui spot TV prin care o reclamă ajunge la milioane de oameni. Cu toate acestea, rezultatele pot fi net mai bune în primul caz, cu condiţia să ştii să găseşti formula de promovare ideală pentru produsul tău.

Înainte de a alege varianta prin care să atragi atenţia consumatorilor vizaţi de tine asigură-te că îţi sunt clare următoarele aspecte:

• Obiectivele campaniei publicitare. Ştii foarte bine ce îţi doreşti de la această campanie şi ai aşteptări reale?
• Mesajul publicitar. Alege inteligent oamenii care să îţi formuleze mesajul publicitar astfel încât acesta să aibă claritate şi relevanţă.
• Publicul ţintă. Este esenţial să cunoşti foarte bine publicul căruia i te adresezi, cât şi ce aşteptări are. În caz contrar mesajul tău nu va determina reacţia dorită.

Dacă ai stabilit aceste elemente de bază, este momentul să îndrăzneşti să impresionezi. Exploatează la maximum creativitatea pentru a te distinge din noianul de mesaje publicitare care asaltează zilnic consumatorii.
După cum arată APTCO, o firmă specializată în conceperea de promoţii de impact, numeroase campanii de promovare au obţinut succesul mizând pe original şi inedit.

Promovare din mijlocul publicului ţintă

O companie producătoare a unui shake nutritiv şi energizant cu doar 100 de calorii, Muscle Milk, şi-a propus să îşi promoveze produsul exact într-un loc în care oamenii sunt preocupaţi de frumuseţe. În timpul evenimentului fashion „Mercedes-Benz Fashion Week”, trecătorii din New York erau abordaţi de promoteri şi li se propunea să se privească într-o oglindă buclucaşă. Cei care acceptau aveau ocazia să se vadă slabi şi cu o siluetă de invidiat. Fireşte că li se oferea şi produsul care îi putea ajuta să arate astfel şi într-o oglindă obişnuită – Muscle Milk.
Campania s-a desfăşurat şi pe alte fronturi. În apropiere de locul acestor acţiuni, câteva modele frumoase pozau ca manechine în vitrinele unui magazin care promova Muscle Milk. În faţa magazinului, alţi promoteri ofereau gratuit Muscle Milk. Totodată, la locul desfăşurării spectacolelor de modă, compania a împărţit unor persoane cheie din industria de frumuseţe câte un pachet special „Muscle Milk Fashion Week survival pack”. Acesta conţinea o geantă sport de la Nike, în care se găseau Muscle Milk Light, un gloss de buze cu brandul Muscle Milk, un card cadou de la Nike în valoare de 100 de dolari şi un tricou Muscle Milk.

„Obiectele promoţionale ne permit să transmitem mesajele noastre către grupurile de consumatori vizate. De exemplu, la „New York Fashion Week”, pe tricourile noastre se putea citi „Ready to Wear, Ready to Drink”, cu referire la produsul Muscle Milk, un mesaj perfect pentru cei din industria modei care sunt mereu în mişcare”, spune Shane McCassy , director de Marketing pe Divizia de Lifestyle la CytoSport.

Glumele bune produc simpatie

Când Cafenelele Starbucks au vrut să crească gradul de vizibilitate a produsului Starbucks Holiday Red Cup, au hotărât că promovarea din stradă este cea mai potrivită strategie. Cu ajutorul unei firme specializate în campanii de marketing netradiţionale, au fost concepute replici ale recipientelor Starbucks Holiday Red Cup. Acestea au fost plasate pe acoperişurile mai multor automobile care au străbătut mari oraşe americane: New York, Chicago, San Francisco și, desigur, Seattle. Oamenii care observau paharul de cafea credeau a fost uitat acolo din greşeală şi se grăbeau să îi atenţioneze pe şoferi. Când maşinia oprea, toţi erau însă răsplătiţi cu un card Starbucks în valoare de 5 dolari. Maşinile au parcurs America circa opt ore pe zi timp de șapte zile, în fiecare dintre cele patru orașe.
În această perioadă au fost adunate în jur de 19 de milioane de impresii, iar campania de promovare a atras recenzii favorabile pe mai multe site-uri de internet.
„Vizibilitatea a crescut organic. Decât o campanie de marketing de masă mai bine un marketing targetat”, crede Drew Livingston, reprezentant al Departamentului Creativ al Free Car Media. „Noi transmitem mesajul într-un mod netradițional la care clientul nu s-ar aștepta. Cei care au succces în guerilla marketing cunosc valoarea experienţei directe cu consumatorul”, a adăugat Livingston.

O iubire ciudată atrage întotdeauna

Pornind de la principiul că un produs neobişnuit are nevoie de o campanie de promovare neobişnuită, Culturelle, producător de suplimente alimentare care ajută la o digestie sănătoasă şi la funcţionarea optimă a sistemului imunitar, a mizat pe insolit. Întrucât produsele companiei sunt probioticele – bacterii sanătoase de care avem nevoie – Culturelle a vrut să se asigure că oamenii nu le asociază cu ideea de boală doar pentru că aud cuvântul „bacterie”. Aşa s-a născut campania „I Love Bacteria”. Culturelle a comandat tricouri cu acest mesaj în care cuvântul „love” a fost simbolizat de celebra inimioară, parafrazând un alt slogan celebru „I Love NY” . Ideea a prins, iar compania a extins promovarea în print media şi la TV, unde, de asemenea, au apărut tricourile „I Love Bacteria”. Această promovare ieşită din şabloane a ajutat compania să îşi atingă obiectivele. Culturelle a încheiat prima săptămână de promovare cu peste 100.000 de cereri. Foarte repede s-au epuizat şi tricourile. Foarte repede solicitările de noi tricouri au fost puse în așteptare din cauza interesului manifestat de consumatori. „Oamenilor le place să poarte tricouri. În plus, acestea reprezintă o modalitate foarte bună de a conecta consumatorii cu brandul şi de a face ca brandul să fie parte din viața lor”, spune Dave O’Brien, brand manager la Culturelle.

Un cadou uşor de păstrat şi un mesaj cu subînţeles

Mai multe firme mici din Manhattan și Brooklyn au primit un cadou neaşteptat – o ferigă plantată în ghiveci. Cadoul „viu” provenea de la o nouă bancă locală din New York, Park Avenue Bank, specializată în servicii pentru întreprinderile mici. În afară de roul său decorativ, feriga trebuia să transmită şi un mesaj: În timp ce marile bănci, se ocupă de clienții lor cu neglijenţă sau superficialitate, Park Avenue Bank îşi tratează clienții ca şi cum ar îngriji o ferigă delicată. În cadrul campaniei au fost trimise 100 de ferigi – 25 în Manhattan și 75 din Brooklyn – la care s-au adăugat altele expediate către unii jurnalişti. Pe ghiveciul ferigilor a fost lipit un autocolant cu numele băncii și adresa site-ului său. Au fost, de asemenea, ataşate două plăcuţe cu instrucțiuni de îngrijire: una cu un text informativ, scris într-un mod plăcut, din partea Park Avenue Bank, și o alta redactată într-un stil umoristic, trădând dezinteresul şi birocraţia, de la „o bancă mare”.
„Această campanie a fost parte a unui efort de rebranding de amploare pentru bancă și pagina sa de internet. Site-ul nostru a devenit un centru de resurse pentru întreprinderile mici și am vrut să comunicăm esenţa acestui mesaj pentru un grup anume de potențiali noi clienți”, a declarat Annamarie Suriano, vicepreşedinte de Marketing la Park Avenue Bank.
„Am ales ferigile deoarece acestea fac o impresie diferită comparativ cu multe alte produse tradiționale de promovare și, în plus, rezistă în timp. Nimeni nu are de gând să arunce o plantă. Probabil că feriga va rămâne în biroul lor ca o reamintire constantă a băncii”, spune Suriano.

Ideile trăsnite te scot din anonimat

Un exemplu de orginalitate în promovare l-a dat şi PlumChoice, o companie care oferă soluţii tehnologice în diverse domenii. Firma a ales ca temă pentru campania de promovare culoarea violet, considerată regală, şi a acţionat în mai multe direcţii. În primul rând, prin organizarea unui eveniment special. La locaţia aleasă au fost create culoare din cărămidă violet care duceau către locul petrecerii şi scenă, iar invitaţii au fost serviţi cu Plumtinis, o băutură realizată din suc de struguri și vodcă.
În continuarea aceleiaşi idei a PlumChoice, participanţii la eveniment au primit seringi false umplute cu un lichid violet pentru a-şi administra o infuzie de tehnologie, dar şi flacoane cu pilule violet care erau, de fapt, bomboane M&M cu prune. Totodată, compania a organizat o croazieră în stil Jimmy Buffet (celebru cântăreţ şi actor american) care a atras mai mult de 50 de retaileri. Aceştia refuzaseră anterior întâlniri business cu reprezentanţii PlumChoice. Fiecare dintre ei a primit prin poştă pachete conţinând Tylenol (un puternic analgezic) într-un plic violet și angajamentul că PlumChoice poate „rezolva durerile de cap produse de lipsa suportului de tehnologie”.
„Această promovare ieşită din şabloane ne-a ajutat să intrăm în contact cu manageri care au respins în trecut invitaţiile noastre la discuţii. Promoţia singură nu ne ajută să ne vindem serviciile, dar forţează deschiderea unor uşi. Şi, uneori, aceasta înseamnă că ai câştigat deja pe jumătate bătălia”, crede Michael Phelan, director executiv al departamentului Marketing de la PlumChoice.

Dincolo de orice alte teorii, aceste exemple demonstrează că o campanie de promovare de succes are la bază creativitate cât cuprinde, o identitate clară a brandului şi un mesaj distinct pentru fiecare segment de public.
Industria campaniilor de promovare este într-un fel similară cu cea de îmbrăcăminte. Niciodată o haină prêt-à-porter nu îţi va veni aşa de bine ca una haute couture. Alege cea mai bună echipă pentru a-ţi „croi” mesajele publicitare astfel încât acestea să se potrivească perfect pe profilul publicului tău ţintă. Poate produsul tău nu va străluci pe podiumul de prezentare, dar va da lovitura pe piaţă!