În zilele noastre, „marketingul” este pe buzele tuturor şi, aproape la orice pas, luăm contact cu un noian de mesaje, mai mult sau mai puţin convingătoare, ticluite în departamentele de profil ale companiilor.

Strategiile de marketing, fie ele noi ori vechi, sunt la îndemâna oricui. Cu toate acestea, succesul unei politici de marketing nu este aşa de accesibil pe cât s-ar părea. Ce aduce, de fapt, reuşita unui astfel de demers care poate schimba definitoriu soarta unei companii?

„Poţi avea cel mai bun produs, cea mai înaltă calitate, software-ul cel mai util etc., dar, dacă te prezinţi într-un mod neglijent, vei fi perceput ca neglijent; însă, în cazul în care te vei prezenta într-un mod creativ, profesional, îţi vei atribui calitățile dorite” – acesta este unul dintre cele trei principii de bază incluse în strategia de marketing a brandului Apple, după intrarea în companie a milionarului Mike Markkula.
Markkula a conceput  „Filosofia de marketing a Apple”, un plan de acţiune construit în jurul a trei idei esenţiale: atribuirea, empatia, focalizarea. Deşi strategia sa are ceva vechime, aceste reguli sunt la fel de actuale şi pot constitui punctul de plecare al oricărei afaceri.

„Apple ar trebui să depună eforturi pentru o conexiune ‘intimă’ cu sentimentele clienţilor. Astfel, Apple va înțelege nevoile lor mai bine decât orice altă companie”,  stabilea al doilea principiu al lui Markkula. Ultimul, dar nu cel din urmă, era formulat astfel: „Pentru a avea succes, Apple ar trebui să îşi concentreze eforturile în sensul atingerii obiectivelor sale principale și să elimine toate ‘oportunitățile neimportante’ ”. Planul de marketing al lui Markkula este pe cât de simplu pe atât de eficient şi se înscrie în rândul celor mai bune strategii din domeniu.

Un alt plan-ghid pentru un marketing cu succes la consumatori aparţine lui Tim Berry, preşedintele Palo Alto Software,  o companie americană de succes, fondată în 1988. Berry propune parcurgerea a cinci paşi pentru a ajunge la strategia ideală de marketing a unei companii.

Analiza din interior a companiei

Tim Berry, care este autorul mai multor lucrări în domeniul business, consideră că orice antreprenor ar trebui să îşi privească afacerea ca şi cum ar fi o persoană, cu o proprie personalitate şi identitate. Pornind de la acest concept, el recomandă să fie adunate pe o listă toate punctele forte ale afacerii, punctele sale slabe și, fireşte, obiectivele. Nimic nu trebuie lăsat deoparte, iar managerii diferitelor departamente ale firmei joacă un rol esenţial în surprinderea tuturor aspectelor importante.  Abia la finalul acestui proces trebuie făcut triajul – adică identificarea priorităţilor şi plasarea lor în capul listei.

Analiza factorilor externi

După ce ai privit cu cea mai mare atenţie în interiorul afacerii tale, este momentul să priveşti cu egal interes spre exteriorul său. O nouă listă va reuni oportunităţile pe care le are compania ta, dar şi posibilele ameninţări la adresa sa, factorii pe care nu îi poţi controla, însă îi poţi anticipa. Încearcă să faci estimări privind noi pieţe, noi produse sau tendinţe care ar fi în beneficiul businessului tău. Aplică aceeaşi strategie cu posibilii concurenţi sau noile tehnologii care te-ar putea pune în dezavantaj pe piaţă.

Şi un sfat original de la preşedintele Palo Alto Software – întocmirea portretului cumpărătorului ideal, plecând de la persoane apropiate. „Faceţi o listă cu persoane sau organizații inventate care servesc drept cumpărători ideali sau ca piaţă ţintă ideală. Puteți lua în considerare orice persoană, cum ar fi bunica dumneavoastră, care tocmai descoperă e-mail-ul, sau un student, care îşi ia primul său card de credit. Acești oameni pot fi reprezentativi și potriviţi pentru cel mai bun cumpărător posibil al produselor voastre. Puneţi-vă în locul fiecăruia dintre acești cumpărători ideali și apoi gândiţi-vă ce mijloace media folosesc ei, astfel încât să vă puteţi comunica mai eficient oferta. Apelaţi, de asemenea, la un transfer de indentitate când vă imaginaţi piețele țintă”, explică Tim Berry într-un material dedicat strategiilor de marketing, publicat pe entrepreneur.com.

Focalizarea pe strategie

Datele aflate în aceşti primi doi paşi urmează să fie valorificate pentru găsirea punctului de interesecţie dintre identitatea unică a afacerii şi piaţa target. Cu alte cuvinte, trebuie păstrate, mai întâi de toate, acele obiective care se aliniază profilului afacerii şi sunt cele mai atractive pentru consumatorii ţintă. De exemplu, dacă ţi-ai construit brandul pe ideea sprijinirii unei alimentaţii sănătoase, promovează-ţi produsele strict în acest sens. Targetul ar putea fi unul de nişă, deci mai redus decât la produsele convenţionale, şi ai putea fi tentat să te adresezi şi altor categorii de consumatori. În cazul în care cedezi acestei tentaţii, îţi vei estompa identitatea de promotor al alimentelor care nu pun în pericol sănătatea şi te vei pierde în vâltoarea concurenţei.

Stabilirea unor paşi măsurabili

Cea mai bună modalitate de a testa efectele unei strategii este urmărirea unor aspecte concrete și cuantificabile. Potrivit lui Tim Berry, strategia de marketing ar trebui să fie un plan care să includă revizuiri lunare,  urmărirea și măsurarea anumitor parametri, previziuni privind vânzările, bugetele de cheltuieli și indicatori non-monetari pentru urmărirea progreselor înregistrate. Aici pot intra prezentări, apeluri telefonice, link-uri, postări pe blog, vizualizări de pagină, rate de conversie. Membrii echipei de marketing trebuie să primească task-urile corespunzătoare şi să raporteze periodic rezultatele obţinute, pentru contabilizarea campaniilor cu succes şi a celor soldate cu eşec sau rezultate slabe.

Reexaminarea frecventă şi revizuirea

După cum se poate observa, Berry insistă foarte mult pe revizuirea permanentă atât a obiectivelor, cât şi a acţiunilor stabilite pentru atingerea acestora. El îşi explică acest punct de vedere prin necesitatea de adaptare din mers a afacerii la schimbările pieţei. „La fel ca și în cazul planului de afaceri, planul de marketing ar trebui să continue să evolueze odată cu afacerea dumneavoastră. Premisele de la care aţi plecat iniţial se vor schimba, astfel încât să vă adaptaţi businessul la schimbările din peisaj. De asemenea, unele părți ale planului vor funcționa mai bine decât altele şi veţi avea nevoie să reexaminaţi și revizuiţi pentru a valorifica ce aţi învăţat din experienţele anterioare”, spune preşedintele companiei americane.

Identificarea clară a clienţilor

Pe de altă parte, britanicul Jeremy Kourdi, care are o experienţă îndelungată în lucrul cu companii de top şi şcoli de business, îi sfătuieşte pe antreprenori să stabilească foarte clar cine sunt potenţialii lor clienţi, pentru a avea un marketing de succes. „Hotărăşte cine sunt clienţii tăi, apoi decide unde sunt aceştia, ce fac şi ce vor. Foloseşte această informaţie pentru a-i aborda cu precizie în momentele cheie din viaţa lor”, arată Kourdi într-o lucrare de-a sa, pe tema dezvoltării afacerilor. Strategia la care face referire specialistul britanic este cunoscută ca „marketing de precizie” şi are imensul avantaj „de a atinge grupurile ţintă şi de a le îndeplini dorinţele într-o manieră memorabilă, promovând astfel un produs robust, care face faţă concurenţei”.

Kourdi vine şi cu un exemplu de la ABN, o bancă olandeză, care şi-a propus să atragă clienţi foarte înstăriţi. Aceasta a amenajat în incinta unui aeroport un spaţiu de relaxare pentru clienţii cu economii de peste 50.000 de euro sau venituri lunare de 5.000 de euro. Aici clienţii băncii beneficiau de spaţii de întâlniri, acces la internet, băuturi răcoritoare şi gustări, o casă de schimb valutar şi de un loc de relaxare. Pentru că şi-a cunoscut foarte bine targetul, instituţia bancară a putut acţiona ţintit, oferind clienţilor săi de lux tot ceea ce îşi doresc atunci când se află într-o călătorie.

Gândirea planului de marketing în contextul dimensiunii bugetului

Poţi să ai un plan de marketing genial, dar, dacă acesta este conceput fără a lua în calcul posibilităţile bugetului, aproape sigur nu va putea fi pus în practică. Atunci când stabileşti fiecare acţiune sau campanie de marketing, alătură-i obligatoriu şi cheltuielile estimative. Completează lista de obiective şi costurile acestora pentru toate cele 12 luni. Uzual se alocă 5-7% din vânzări pentru bugetul de marketing, dar unele companii se mulţumesc şi cu numai 3%. Depinde, deci, de fiecare antreprenor în parte cât îşi permite şi cât este dispus să aloce pentru concretizarea planului de marketing.

Aşa cum nu există un plan de afaceri universal valabil, nici pentru planul de marketing nu sunt reţete de succes care să asigure reuşita pentru orice fel de business. Ideea de bază care se desprinde este însă că a trecut vremea planurilor bătute în cuie, la fel cum nu mai sunt de actualitate nici strategiile de marketing bazate strict pe capacitatea echipei de vânzări.

Cu o piaţă, dar şi cu o economie mereu în schimbare, planul de marketing nu se mai poate repeta de la un an la altul şi are nevoie periodic de reevaluare şi adaptare. Analiza profesionistă a obiectivelor, a pieţei, a concurenţei, identificarea clară a consumatorului target şi fixarea unor ţinte ce pot fi evaluate sunt doar câteva dintre condiţiile unui plan de marketing eficient.

Atenţia şi seriozitatea pe care le acorzi parcurgerii fiecăreia dintre aceste etape te vor ajuta să faci estimări corecte şi să alegi strategiile cele mai potrivite. După cum am arătat, instrumentele sunt la îndemâna oricui, trebuie doar să ştii să le foloseşti cu abilitate pentru a concepe un plan de marketing de succes!